Vivirlo, probarlo y sentirlo

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El concepto es simple y efectivo: entrar, conocer y experimentar los productos y la marca; de esto se trata el Marketing Vivencial. Los antecedentes de estas estrategias tienen inicio con las degustaciones de productos alimenticios. Los consumidores de un supermercado pueden probar el producto, y luego comprarlos si desean, sin la necesidad que nadie más intermedie en la compra, solamente la persona y el producto.

Pero el Marketing vivencia no solo se queda en tratar de vender un producto, sino en muchos casos vender una imagen, o mejor dicho hacer sentir una marca. Seguramente ustedes recordaran el "Hotel Gancia" en Las Leñas, su propuesta fue hacer que los huéspedes del “hotel” experimenten Gancia no solo como el producto sino más bien la marca, el estilo de vida. Para esto se basaron en generar durante la estadía distintas actividades exclusivas como ski fuera de pista, trineos con perros, paseos en motos de nieves, etc. En cuanto a la marca, luego de cada actividad había distintas alternativas donde se podía probar el producto, además cada habitación contaba con su propia barra. Asimismo, la comida gourmet, la decoración, entre otras cosas que llevaban a generar ese sentimiento de exclusividad.

Tiempo atrás la categoría de aperitivos estaba deslucida, Gancia sabía que necesitaba renovar su imagen hacia un público más joven, como también abarcar otros sectores sin ser solamente un aperitivo. Gracias a esto logró establecerse como segunda en menciones entre las bebidas alcohólicas, después de las cervezas.

El Marketing Vivencial no se trata de campañas provocadoras sino de crear experiencias distintas basadas en el amplio conocimiento de nuestros clientes, de manera de definir la personalidad de nuestra marca, producto y campaña. Nuestra misión es ser lo suficientemente eficaces en el desarrollo de todos los conceptos y variables para que esta vivencia pueda ser percibida tal la como la planteamos.

ALERTA: Reputación Online.

Alguna vez seguramente les pasó que “Googlearon” a alguien para saber que se decía en la web, si encontraron información es muy probable que modificara o reforzara la opinión sobre la persona. Actualmente este ejemplo es trasladado al ámbito institucional, donde las compañías están alertas por el “exceso” de información en internet.

Una forma sencilla de definir la Reputación Online es decir que es la percepción que se genera de una persona, marca o institución en internet. Debo destacar que no está bajo el control absoluto de la organización, ya que la producen las opiniones y experiencias comentadas en la web, redes sociales, blog, entre otros.

Hoy en día, un comentario negativo esta visto como un “virus informático” si no somos proactivo o actuamos a tiempo, nos puede traer varios dolores de cabeza. Por eso muchas instituciones implementan el ORM “Online Reputation Management” que no es más, ni menos, que la gestión de la reputación Online. Su función es controlar y seguir sistemáticamente a la información publicada en internet relacionada a una empresa.

La labor está en detectar con criterio si afecta negativa o positivamente a la imagen y reputación. En caso de perjudicar a la organización se debe actuar estratégicamente para lograr revertir el comentario o minimizar los daños.

Consecuencia de los grandes cambios sociales, la web se convirtió en el canal de comunicación más popular, y si no la manejamos con precaución puede convertirse en enemiga. Obviamente, un comentario negativo tiene mayor difusión y llega más rápido que uno positivo. Un auténtico ejemplo, es Mercado Libre, si un cliente tuvo una mala experiencia con mi producto con un simple comentario me puede arruinar o poner en riesgo el negocio, en cambio si el producto le resultó bueno es una gran ayuda para vender más y generar confianza.

La imagen y reputación corporativa como fieles aliadas del MKT Premium.

He notado últimamente que en muchas empresas que hay una tendencia al “Marketing Premium”. Todos queremos vender más a un precio más alto, obviamente para lograrlo debemos ofrecer un diferencial: la calidad. Sin embargo, detrás de la estrategia de MKT, la imagen y reputación corporativa juegan el rol principal.

Como había mencionado antes, el producto Premium ofrece una calidad superior al estándar, por lo tanto su precio es mayor. La diferenciación del resto le da un estilo único, que genera en la mente del consumidor status y calidad. Debo destacar que estos productos no tienden a ser masivos, si no que son más bien exclusivos, aunque tampoco imposibles de alcanzar. Sin embargo, ¿cómo logran complementarse la imagen y la reputación institucional con el marketing Premium?

La imagen institucional, se basa en la primera impresión que tienen de la organización los públicos con que interactúa, a diferencia de la reputación corporativa que genera percepciones que van creando los rasgos de la empresa, íntimamente ligados con su comportamiento y accionar de ésta. Tiene la virtud de generar poder, credibilidad y confianza si lo que se observa es positivo. Y aunque formarla es un proceso a largo plazo, tiene mayor solidez que la imagen.

En el marketing “Premium”, la reputación y la imagen institucional son el gran respaldo del producto ya que generan preferencia y lealtad de clientes. Esto incrementa su valor comercial, y sobre todo, crea un factor fundamental de toda campaña de MKT y más aún en la Premium, “el liderazgo”.

El liderazgo permite poner al producto Premium donde realmente debe posicionarse en el mercado.
Todo esto me lleva a pensar cómo y de qué manera se van integrando las relaciones públicas con las otras disciplinas. Mejores son los beneficios y mayores los resultados si trabajamos conjuntamente.

Hacer relaciones públicas de las Relaciones Públicas

Desde que me decidí por profesionalmente y personalmente por esta disciplina, observe que la mayoría de las personas, por lo menos las que yo conocía, no estaban bien enteradas o mejor dicho, estaban mal informadas sobre la labor del relacionista público. Es el día de hoy que me acuerdo del sermón de mi mamá, tratándome de convencer que estudié “algo serio”, obviamente pensando que las relaciones públicas eran “tarjetear” o llevar a gente “famosa” a un boliche o restaurant. Yo por mi parte intentando hacerla entender el amplio campo de acción que abarcaban, como la capacidad de gestionar una buena relación entre la organización y sus públicos, y todo lo que eso incluye.

Este es un claro ejemplo de lo que hoy tristemente sigue sucediendo en la sociedad argentina, ya que en otras partes del mundo está bien definido y no se mal interpreta. Lamentablemente los argentinos deformamos como muchas veces el término, y un día se nos dio por llamar “públicas” (ni siquiera relacionistas públicos) a los tarjeteros, por nombrar algo de todo lo que se llamó relaciones públicas.

En primer año de la carrera me di cuenta que muchos de mis compañeros abandonaban en el primer cuatrimestre porque “no se trataba de lo que ellos pensaban”, para ir a resultados de un curso de 60 personas fueron quedaron 35. Un poco menos del 50%. Obviamente, esto no hubiera sucedido si no se mal usara el término “Relaciones Públicas” para nombrar otros oficios.

Todo esto me llama a la reflexión, será que es tiempo de empezar a hacer relaciones públicas de las Relaciones Públicas, creo que es tarea de todos los que estudiamos y/o ejercemos la profesión.